Stefan Bratzel: „Japans Autoindustrie muss sich neu erfinden“

Zusammen kommen die japanischen Marken Toyota, Mazda, Lexus, Mitsubishi, Subaru, Nissan, Honda und Suzuki im laufenden Jahr 2026 in Deutschland bislang auf einen Marktanteil von 7,1 Prozent. Damit verkaufen alle japanischen Hersteller weniger Autos als Audi (7,4 Prozent). Das war einst ganz anders. Beispiel Honda: Anfang der Neunzigerjahre setzte die Marke in Deutschland mehr als 50.000 Fahrzeuge ab. Vergangenes Jahr waren es noch 7269.

Für Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive Management (CAM) in Bergisch Gladbach, gibt es für diesen Niedergang mehrere Gründe. „Asiatische Hersteller werden von Kunden in Deutschland als eine gemeinsame Gruppe gesehen“, sagt Bratzel. Damit wurden von den hiesigen Autokäuferinnen und -käufern auch die koreanischen Marken wie Kia und Hyundai als Alternativen aus Fernost wahrgenommen. Und seit dem Erstarken der Elektromobilität sind die chinesischen Hersteller zu diesem „Asia-Pool“ hinzugekommen. Das führt direkt zum zweiten Grund, der zum Niedergang der japanischen Marken führte. „Die japanische Autoindustrie hat ihre Innovationskraft eingebüßt“, sagt Bratzel.

Es ist eine drastische Wende, deren Bedeutung weit über den deutschen Automarkt hinausgeht. Denn einst setzten Japans Pkw-Hersteller weltweit Trends. Mazda etwa ließ mit der Einführung des MX-5 im Jahr 1989 das damals vom Aussterben bedrohte Segment der Roadster-Modelle wieder aufleben. Der Wagen wirkte wie eine Initialzündung: In der Folge brachte Mercedes den SLK auf den Markt, Porsche stellte den Boxster vor und BMW entwickelte den Z3. Ende der Neunzigerjahre war es abermals die japanische Industrie, die den Fortschritt vorantrieb – mit der Einführung der Hybridtechnologie. Toyota stellte 1997 den Prius vor, das erste in Großserie gefertigte Hybridfahrzeug. Honda ließ zwei Jahre später den Hybrid-Kleinwagen Insight folgen.

Seither jedoch fehlt es der japanischen Autoindustrie offenbar an Ideen. In den wichtigen Technologiefeldern wurden keine Ausrufezeichen mehr gesetzt. „Bei der Elektromobilität, bei der Digitalisierung und bei der Vernetzung der Fahrzeuge hinkt Japans Industrie hinterher“, sagt Bratzel. Diese Entwicklung hätte vermieden werden können. Nissan war schließlich anfangs führend bei der Elektromobilität. Der Nissan Leaf, der ab 2010 gebaut wurde, war das erste Großserienmodell, das von Beginn an rein elektrisch konzipiert war. Bis 2019 war der Wagen zudem das weltweit meistverkaufte E-Auto. Erst dann setzte sich der US-Hersteller Tesla an die Spitze.

Und die anderen Marken aus Japan? Fremdeln bis heute mit der Elektromobilität. „Bei Toyota glaubte lange Zeit auch in der obersten Management-Ebene keiner an E-Autos“, sagt Bratzel. Die Folge: Der Konzern setzte aufs falsche Pferd. 2014 brachte Toyota die Wasserstoff-Limousine Mirai auf den Markt. Erst 2022 – zwölf Jahre nachdem Nissan einen Meilenstein der E-Mobilität gesetzt hatte – brachte Toyota mit dem SUV bZ4X das erste batterieelektrische Auto der Marke auf den Markt.

Toyota ist kein Einzelfall. Honda etwa sucht bis heute nach einer klaren Direktive. Der zwar knuffige, aber viel zu teure Elektro-Kleinwagen Honda e wurde nach kurzer Zeit wieder eingestellt. Und das Elektro-SUV e:Ny1, seit 2023 auf dem Markt, ereilt gerade das gleiche Schicksal. In großen Teilen Europas, auch in Deutschland, nahm Honda den Wagen in der vergangenen Woche vom Markt. Auch die Elektrostrategie für den US-Markt warf Honda kürzlich über den Haufen. In der Folge wurde das gemeinsam mit dem japanischen Elektronikhersteller Sony gestartete Projekt – die neue Elektroautomarke Afeela – vollständig eingedampft.

Auch der einstige Elektro-Pionier Nissan ist vom Kurs abgekommen. 2025 rutschte die Marke erstmals seit 16 Jahren aus den Top-10 der weltweit größten Autohersteller. Dazu kamen technologische Irrlichter wie etwa der Nissan X-Trail e-Power – ein Elektroauto ohne Ladebuchse. Denn der Wagen tankt ausschließlich Benzin, doch mit dem Verbrenner wird ein Stromgenerator betrieben, der wiederum das Auto selbst elektrisch voranbringt. Ein E-Auto inklusive CO2-Ausstoß sozusagen.

Das Fazit von Stefan Bratzel: „Die japanische Autoindustrie muss sich neu erfinden.“ Wie das genau funktionieren soll? Unklar. Auffällig ist jedoch: Die japanischen Unternehmen suchen die Gemeinschaft. Mazda, Toyota und Subaru gaben 2024 bekannt, eine neue Motorengeneration entwickeln zu wollen, die CO2-neutralen Kraftstoffe nutzen soll.

„Japanische Firmen arbeiten besonders gern mit japanischen Firmen zusammen. Das war schon immer so. Das Problem dabei ist, dass die Technologien der Zukunft andernorts entwickelt werden“, sagt Bratzel. China etwa hat sich mit dem Batterie-Knowhow von Konzernen wie CATL und BYD als Zukunftslabor der Elektromobilität herauskristallisiert. All das hat nachweislich Auswirkungen auf den Stellenwert der japanischen Autoindustrie. 2023 löste China Japan als größte Autoexport-Nation der Welt ab. (aum)

Veröffentlicht am 20.04.2026

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